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只会使用SWOT分析法?提案企划要先想清

时间:2017-05-03 13:52
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一份完整的企划案,可以把脑子里天马行空的想像,落实成为实际可行的步骤,可以让你更容易说服别人、得到资源、实践心中的理想。

如何在短时间内产出大家乐意执行且可行的方案呢?美国PS Insights顾问公司的创办人保罗‧柯尼特(Paul Kurnit)和史提夫‧蓝斯(Steve Lance)在《杀手级企划!》中提到,企划案在发想、规划的过程中,成员之间经常存在许多错误的假设与认知,导致企划方向失焦、执行成果不如预期。

3议程凝聚共识,企划精准执行

《杀手级企划!》指出,要在短时间内拟出一份可让团队通力合作的企划,只要企划召集人在开会时,依循3个简单的议程,就能让团队达成该有的共识:

1.写下企划案的共同目标

开会讨论企划案时,许多与会者一心只想尽快讨论与自己有关的议题,迷失了企划的最终目的;而没有共同目标,团队就难以凝聚共识。因此,在进入执行细节之前,主持人必须先花一些时间,让大家动手“写”下会议目标,再轮流念出答案,若有意见相左的人,务必要在当下沟通。这样的过程看起来费时,但不仅能凝聚共识,也能引导与会者进入状况。

2.正确的SWOT分析,顺序是“SWTO”

广为人知的SWOT四个字母,是最经典又普遍的行销分析法,指的分别是优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。然而由于SWOT的组合容易发音,反而容易被误用,真正的分析顺序其实是──优势、劣势、威胁和机会(SWTO)。

因为在“劣势”之下,比较容易显露出“威胁”,也才能顺势将“威胁”转为真正的“机会”。按照SWTO的脉络分析现况,更能帮助团队锁定长处、发挥实力。

3.找出5个关键字,描述企划诉求

当大家有了共识,对企划案的现况和目标也有一致的看法后,还需要突出的定位,才能拟定出可行的企划案。会议进行至此,主持人可要求与会者用5个或少于5个单字,描述该企划最有力的诉求、或能让顾客获得的好处。例如,以“你会用哪5个字来形容我们的产品?”“哪5个字最能形容我们的顾客?”等问题,引导大家说出关键字(Power Word)。

美国亚马逊(Amazon)财务长曾经声明,“只有‘混凝土或水’不会在线上贩售!”因为其重量与运送成本不成比例,这样的关键字定位,让亚马逊完全跳脱一般的网路书店,成为美国最大的网路零售商。

完整企划案10要项,构成说服要件

台湾企划塾执行长林俊廷也说:“企划案就是一本‘说服’的说明书,阅案人从企划书中一步步被带领,进入提案者的逻辑与架构。

一份说明不清、零乱无章法的企划案,很难得到众人青睐;而一份完整的企划案,应该要包含以下3道关卡、共计10个项目:

关卡1:先理清为什么要做?

1.案名: 千万别小看它!阅案者一定要在第一页就看到企划案的名称。提案给老板或客户,要让对方在第一时间抓住企划案的精神。案名有时候甚至是影响成败的关键,尤其广告或行销活动,企划案名常常就是广告的slogan(口号),直接影响阅案人参与的兴趣。

2.缘起: 在案名之后,提案者要说明企划最原初的背景,解释企划案的目的为何?为什么要做?有怎样的市场背景?面临的销售状况如何?阅案者一定要先了解企划的目的,才能判断接下来的行动方案。

3.目标设定: 在企划缘起和行方案之间,要先设定企划案的“目标”。公司或部门的资源都很有限,如果企划没有确切的目标,就不知道要投入多少资源。“企划案是必须被结束且被评估的,所以目标设定非常重要。”林俊廷表示,希望透过这个案子达到什么目标(是品牌形象转变,或是市占率增加5%、顾客满意度提高20%等),都必须明确地加以设定。

当目标设定后,才能在多种行动方案选择最有效益者,也才能透过企划案来理清、整合各项所需资源。林俊廷以从事企划十余年的经验建议,一个企划案是好是坏,目标设定大概占30%的影响力、行动方案占50%、其他项目占20%。然而,很多企划者在撰写企划时目标设定不清楚,导致企划的“目的”与“结果”之间无法联结。在企划案中,必须先解释为了达成什么目的,采取哪些行动方案,要花多少钱、用哪些资源,再评估哪个行动方案最有效益。撰写企划案是一个在目标与行动方案的选择中来回修正的过程。企划的目标设定可能来自提案者的某个直觉,但会在写企划时不断被检验。

关卡2:仔细想清楚如何做?

4.时间、地点、主协办单位: 企划案的主办单位是谁,需要哪些协办单位?在哪个时间、地点举行,为期多久等,让阅案者清楚了解企划案的基础。

5.行动方案: 行动方案是企划案的行动主体,说明这个企划案要做哪些事。举例来说,要办一个石材与应用技术展览,展场分为室内、室外、资讯展场3区。3个区域分别展示哪些东西,就是行动方案。行动方案必须清楚陈述,最好能搭配图表来表达,以达到更好的效果。例如,将3个展区的地图与厂商配置图加入,就比文字说明更清楚易懂。

6.执行流程表: 企划从纸上谈兵到实际执行,必须先拆解所需的工作项目,再安排到时程表里。怎么在时间限制内完成企划所需的工作,就是执行流程表最大的功能。从流程表中可以看出哪些工作项目在什么时候做,何时开始、何时结束,人力与资金需求的高峰期在哪里,展现出执行的合理性与执行的经验,增强阅案者接受的机会。

关卡3:审慎评估该不该做?

7.预算表: 当时程、工作项目都清楚后,接下来的问题是:“做这些要花多少钱?”这就是预算表。比如办书展,要办几个摊位?呈现怎样的风格?要花公司多少时间?多少人力?是不是具备这样的美工技术?每项工作都需要不同资源。

“所有需要人员的资源都要能转换成财务计算,愈清楚愈好。”林俊廷说。如果公司需要5个人去参展5天,预算上当然不能只写“需要5个人”,要把5位员工所需的薪资换算出确定的金额。

8.效益评估: 采取行动方案,投入了资源,但一份企划案最后要产生什么效益,也必须在企划案中展现。当效益评估与企划目标和预算相比较,就很清楚知道该不该执行。通常效益评估有两种展现方式:数量表达和质量描述。

假设公司举办书展的目标是增加曝光度,那么预估的效益可能是媒体报导5篇,或参观书展人数5000人,这些效益可用数量表达;办书展也可以增加员工向心力,提升员工能力(书展期间员工的应变能力就是公司门面的表现),这些比较难量化的效益,也可以用描述的方式。企划案有行动方案与预算,还必须加上效益评估,才是完整的企划撰写逻辑。让阅案者能立刻在预算与效益之间做取舍决定。

9.备案: “一旦影响行动方案的变数可能出现,而提案者无法控制,就需要提早做准备。”林俊廷说,提案者必须判断最可能影响企划案的变数是什么,一旦出现,该怎么反应。如果要办户外行销活动,天气就是一个重要的影响因素。企划人不可能告诉客户如果台风来袭,这个活动就没办法举行,且备案也需要预算成本(例如预租备案场地成本、多出的前置人力需求等)。

10.补述文件: 企划人可以在企划案的最后,加上补述文件来进一步说服阅案者。比如公司曾经得奖、有哪些证照、曾经被媒体报导过等。更要以阅案者的立场来思考,文字叙述与图片安排都要用对方能接受的方向重新整理。同一个企划案,面对不同的客户也会有不同的角度,必须适度的调整企划案内容。

所有的企划案都是一本“未来的可能”,这个企划案能不能实现,只用文字解说是模糊的。对方看完企划的描述,听完提案者的解说,要形成一个具体的图象,这中间通常会产生落差,企划人要尽量把构想具体化。

 

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